ニュースの概要
キユーピーが米国で、赤い専用のフードトラックを使った7週間の販促ツアーを始める。舞台は南カリフォルニアだ。10月17日のオレンジ・カウンティ・ジャパンフェアを出発点に、ロサンゼルスの屋外フードマーケットSmorgasburgやサンタモニカ・ピアなどに順次出店する計画である。会場では、キユーピーマヨネーズを使ったエッグサラダサンドとスマッシュバーガーを試食として配り、関連グッズも用意する。ツアーは12月初旬まで続く見通しだ。広告を流すのではなく、人が集まる場所へ車ごと出向き、味を直接体験してもらう。ブランドの顔を知ってもらうための、足で稼ぐ型の取り組みといえる。
引用元: キユーピー、米国で7週間のフードトラック販促ツアーを展開（DesignRush）
分析・見解
広告より先に「味」を届ける、足で稼ぐ作戦
米国のマヨネーズ市場は成熟している。大手ブランドが長く売り場を押さえており、新顔が簡単に割り込める環境ではない。しかも米国では、マヨネーズは「サンドイッチに塗る白い調味料」として位置が決まっている。そこへ別格の味を差し込むには、比べてもらう場が要る。
キユーピーの持ち味は、卵黄のコクの深さ、細い口の絞り出し容器、人形のマークという独自性にある。ただし、こうした違いは言葉で説明しても伝わりにくい。「濃い」「うまみが強い」という価値は、口に入れてはじめて納得してもらえるものだ。広告費を積むより先に、まず一口を渡す。この順番の選び方は理にかなっている。
エッグサラダサンドとスマッシュバーガーが示す使い方
試食の品目選びも巧みだ。エッグサラダサンドは、近年の米国で関心が高まった日本風のたまごサンドを連想させる。卵とマヨネーズの相性を、最も分かりやすく見せられる品でもある。一方のスマッシュバーガーは、肉を鉄板で押しつぶして焼く、米国の流行の一品だ。ここにマヨネーズを使えば、日本のブランドが米国の定番料理にも入り込めると示せる。
つまり、マヨネーズを「かけるもの」ではなく「味の土台」として見せているのだ。調味料の販売で難しいのは、使い道が思いつかないことである。試食という形は、その疑問に実物で答える。
赤い車体と人形が、写真に残る広告になる
フードトラックは、移動する看板でもある。赤い車体は遠くからでも目につき、人形のキャラクターは写真に撮りたくなる。来場者が自分のSNSに写真を載せれば、費用をかけずに二次的な広がりが生まれる。
似た例として、ソーセージ形の車で全米を回るオスカー・メイヤーの「ウィナーモービル」が知られる。商品そのものを乗り物にして記憶に残す手法は、古くから成果を上げてきた。巡回先の顔ぶれも考えられている。日本文化に親しむ人が集まるジャパンフェア、食好きが集まる屋外マーケット、観光客が多い桟橋と、客層の違う場を重ねている。
7週間の長さが生む学びと、試食の限界
7週間という期間は、単発のイベントより学べることが多い。どの会場で列ができたか、どの品が好まれたか、グッズに手が伸びたのは誰か。こうした反応を比べれば、次の販売戦略に使える材料になる。
ただし限界もある。無料の試食では、味への評価と「無料だから食べた」という気持ちが混ざりやすい。来場者の数だけで成功と判断すると、見誤るおそれがある。本当の勝負はツアーの後だ。試食した人が近所のスーパーで棚の前に立ったとき、キユーピーを手に取るかどうかである。
ビジネスへの影響
小さな会社でも真似できる体験型販促の組み立て方
この事例から取り出せる実務上の教訓は三つある。第一に、目的を一つに絞ることだ。今回の狙いは売上より、認知と味の体験にあると読める。目的が定まれば、成果の測り方も決まる。
第二に、場所選びを客層から逆算することだ。自社の商品を買いそうな人が自然に集まる場を、既存の催しの中から探す。自前で人を集めるより、費用を低く抑えられる。第三に、試食品は「その場で食べて分かる」ものにする。調理が複雑だったり、説明が長かったりすると、人は立ち止まらない。
成果を数字で追う仕組みを先に用意する
体験型の販促は、効果が見えにくいと言われる。そこで事前に、測る項目を決めておきたい。たとえば、試食の配布数、SNSへの投稿数、クーポンの読み取り件数、近隣店舗での販売の伸びなどだ。会場ごとに分けて記録すれば、次回の出店先を選ぶ根拠になる。
現場で働く人の声も大切な情報だ。来場者が味をどう評価したか、どんな質問が多かったかを書き留めると、商品説明や包装の改善につながる。
費用と安全面の管理を軽く見ない
移動販売は、車両の準備、出店料、人員、保健当局の許可など、見えない負担が多い。期間が長いほど、スタッフの疲れや天候の影響も大きくなる。小さく始めるなら、まず週末の数日だけ試し、反応のよい場所に絞って広げる方法が現実的だ。卵を使う品のアレルギー表示は、来場者の安全のために欠かせない。